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內容簡介

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​對於有粘性、有調性的垂類社區而言，"直播"是最好的變現方式，但"商業"與"內容"卻也很難做到平衡。 小紅書一直有個清醒的認識，直播技術只是內容生態的補充，它們的立足點始終是"社區"定位和用戶價值導向。 作者 | 思想漪 編輯 | 周 矗 帳號粉絲2.5萬，6小時直播，產生了60多萬訂單需求。 這是上海一家中古店鋪 "Aloooooha Vintage"在小紅書首場直播的戰績。所謂" 中古 " 是二手商品交易的統稱，隨著復古風回溫在年輕群體中頗受歡迎。 店主GiGi也是小紅書的一名古著穿搭創作者，有近5萬粉絲。GiGi經營線下店10年時間，有一支十幾個人的團隊。隨著疫情趨於緩和，3月初，GiGi開始著手線下店鋪恢復營業的準備。 小紅書直播內測，讓GiGi看到了恢復營業熱啟動的契機。2019年11月，小紅書在"創作者開放日"上官宣將推出直播產品。 ...中古博主"Aloooooha Vintage"的小紅書帳號 /圖源：小紅書 "小紅書上的年輕人對潮流時尚比較敏感，也更能理解中古文化。"她說。 從微博到小紅書，GIGI敏銳地發現了年輕潮流人群新的聚集地，在小紅書產品一出現就開設了帳號。2017年，她著重打點起了個人帳號和店鋪帳號。 60萬元的訂單需求是在線上達成的，但完成消費需要走進線下門店。 顧客進店後，消費需求有可能會被進一步激活，這些從小紅書上來到線下店的用戶，在買完東西後又曬圖到小紅書上，種草、拔草、再種草的循環就通過一場直播轉了起來。 "疫情對線下店帶來了很多衝擊，也讓我們意外發現了小紅書直播這個'寶藏'，之後我們還要繼續研究怎麼能在小紅書做好直播。"GiGi說。 為了能和用戶穩定溝通， Aloooooha Vintage和她的個人創作號已經穩定在每周固定時間直播。 在"復工復產"，以線上體驗（消費）提振線下實體的浪潮之下，小紅書直播切入的異常合時宜。 LV的直播首秀和"三次元社區"的種草邏輯 3月26日，路易威登在小紅書獻上了商業化直播首秀。 直播間就像一個夏日海灘，衣櫥里掛著短袖、開衫、連衣裙以及皮包，旁邊立著一個印著logo的衝浪板，衣繩上掛著絲巾，地上躺著三四雙拖鞋。 所有的元素都打著"LV"的logo，當期的主題是 LV的summer collection 包包和服飾系列商品。 "以前都是帶著小紅薯們看照片，今天可以拉著你們在現實中逛逛了。"3月26日，時尚博主程曉玥在上海恒隆廣場的LV門店，通過"路易威登"的小紅書企業號直播時說。 這位有著100萬粉絲的時尚博主在小紅書的等級是"明星薯"。當晚，演員鍾楚曦也現身直播間。她穿著一襲LV新款長T和短褲，留著披肩長發出現直播間，比電視鏡頭裡更增加幾分鄰家少女的親和力。 ...程曉玥和鍾楚曦在直播間 "粉色少女心，容量很大，keep all，卡包三件套。"鍾楚曦拿著一款粉色的包包開始向大家介紹。 開播半小時之後，"路易威登"的直播間登上了小紅書"直播小時榜"第一名。 這是LV進入中國以來，首次利用網際網路平臺進行新一季新品介紹的直播。 電子商務蓬勃發展近20年，至今愛馬仕、LV、Gucci這些頂級奢侈品品牌旗下的成衣和包品都沒有在電商平臺開店，LV自1992年進入中國市場，直到2018年才開了中國的官方商城。 為什麼會選擇小紅書呢？這可能與小紅書的平臺調性與消費閉環模型有關。 小紅書上的年輕群體占比高，以90後與95後居多，且消費能力強，是LV深耕用戶關係、挖掘潛在用戶群的首選平臺。 在擁抱年輕群體上，LV算是近幾年一線大牌中最開放的品牌之一，不論是請吳亦凡擔任品牌大使，跟LOL出聯名皮膚，還是在小紅書上"觸電直播"，LV不斷嘗試用當下年輕人最喜歡的方式去靠近他們。 作為分享生活方式的社區，小紅書又被稱為"三次元社區"。 不同於虛擬社區消費體驗在線上全部完成，它最大的獨特性就在於，用戶在小紅書里很難獲得即時滿足感，不管是看中了口紅、包包還是旅遊目的地，只有在現實生活中去消費，這個體驗的閉環才能完成。 通過"線上分享"消費體驗，引發"社區互動"，能夠推動其他用戶去到"線下消費"，這些用戶反過來又會進行更多的"線上分享"， 最終形成一個正循環。 這讓小紅書擁有發掘消費潮流趨勢的能力，也擁有了占據消費決策前端的影響力。 ..."路易威登"的小紅書帳號 小紅書上，LV的相關筆記超過35萬篇，是頂級奢侈品品牌中筆記量最高的品牌之一。這35萬篇筆記背後，既是LV的目標消費群體，也是小紅書上LV潛在的免費KOC。 事實上，在LV之前，前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。從消費端來看，這些品牌嚴格意義上屬於實體消費的範疇。網際網路社區和實體消費，在小紅書上通過品牌、用戶完成了閉環連接。 自從2019年11月，小紅書宣布啟動"直播"以來，這個以圖文為主要載體的"社區"繼短視頻之後，又迎來內容的一次躍升，並呈現出噴發的態勢。 克制內測背後：用戶價值至上 似乎一切都可以順利轉軌了。疫情之下，幾乎所有的平臺都在想著如何藉助"直播"東風激活流量池，"畢其功於直播"。 從GiGi和LV的案例看，小紅書的直播似乎有個不錯的開端。 小紅書是社區產品中離消費最近的平臺，成立於2013年的，起初因分享海外購物經驗而誕生，每天產生超過70億次的筆記曝光，並且在美妝、旅遊出行等品類形成平臺優勢。 直播的本質是沉澱私域流量，這是社區平臺直播和電商平臺直播最本質的差別，也是兩種平臺在直播帶貨呈現出不同風格和特質的最主要原因。 淘寶直播帶貨效率高、交易鏈路短，是促銷式帶貨最極致的一種表現；快手直播帶貨則更多基於粉絲和博主之間的信任關係，主播經常邊聊天邊帶貨，基本不會占用公域的流量空間。 從模式上來看，小紅書直播在內測階段，和快手的直播更相似，只開放了博主的私域流量，粉絲對主播的粘度高。但從帶貨的特點來看，小紅書在客單價、轉化率上，有明顯優勢。 從內測階段的情況來看，小紅書對直播業務屬於小步前進，謹慎又克制。 ...在"小紅書APP"主頁搜索"直播間"，才能跳轉到相關頁面 這種克制的背後，是與小紅書對"社區"定位的進一步明確，和用戶價值導向密切相關。其創始人瞿芳在接受採訪時，曾一再強調"社區"定位與堅守"用戶價值"。 "小紅書的內容生態是為用戶而生的，所有的規則從建立到疊代，都是為了保證內容對用戶的有用性，這點是從2013年創業之初就一直貫穿到現在的。"2019年5月，瞿芳在接受媒體採訪時說。 目前，除了直播頁面的"小時榜"入口，小紅書的直播主要依靠創作者的"私域流量"曝光。小紅書在公域流量主要以提供直播輔導，調動參與積極性的活動為主，比如推出"創作者小課堂""直播人氣榜"、話題#集等活動，來助力創作者活動。 ...小紅書直播官方帳號"直播薯" 目前，小紅書的直播以互動直播和帶貨直播兩條腿走路，前者服務於創作者經營私域流量、提升粉絲粘性的需求，後者則服務於創作者個人影響力變現以及品牌推廣的需求。 好物推薦層面，不同於"促銷"式的直播電商，小紅書的直播已經慢慢顯現出高客單價、高轉化的平臺特質。 傳統電商主播主要依靠龐大的粉絲數量和品牌方議價，以"秒殺、低價+數量"等方式進行賣貨。而小紅書的客單價在百元到萬元不等，在行業里處於偏高的水平。 直播會是"社區+電商"的交叉點嗎？ 如果說2019年是電商直播的元年，那接下來一年直播或許會成為電商的標配。5G時代的到來，或許會讓觀看直播成為網際網路用戶最高頻的內容消費方向。 直播會擠壓其他內容形式的生存空間，成為定義小紅書的主要元素嗎？ 未必如此，如同切入電商業務這麼多年，社區依然是小紅書最準確的定位一樣，直播在未來會是小紅書重要的一部分，但不會是全部。 拋開平臺的品類來看，如果要找一個小紅書和其他社區相比，最突出的差異點，可能非複合型生態莫屬。 ...小紅書的首頁截圖，圖文和短視頻依舊是主流內容 這其中，包含內容生態和商業生態兩個維度。 從內容生態來看，小紅書幾乎是唯一一個集圖文、短視頻、直播於一體的社區平臺，且不同內容形態處於一種微妙的平衡狀態，不存在此消彼長的關係，並行前進。 從商業生態來看，目前主要的兩類是社區的廣告收入和電商的交易收入。未來直播等新業務的發展，也為商業生態邊界的拓展提供了更多可能。 小紅書複合型生態的成長，在網際網路世界裡並不算快，但生態外延的生長，發生的自然且穩健。 早期，美妝護膚品類是小紅書上有絕對優勢的品類，當用戶留在社區，內容就會隨著用戶的不同需求自然生長，旅遊出行、美食、健身、教育、母嬰等多品類的生長就是順勢而為。 疫情期間，因為用戶宅家，小紅書站內美食品類消費DAU一度超過美妝，成為站內第一大品類。 2017年上半年，小紅書的月活不過千萬量級，2019年7月，小紅書的月活破億。用戶數字的增長，是社區內容生態的複合型生長作為支撐。 不可否認的是，"社區+電商"的複合型生態，一直以來也是小紅書備受爭議的點。兩種業務形態並存發展，但相互之間的連接，卻似乎並沒有足夠令人信服的故事。 直播業務的誕生，是千呼萬喚始出來。外界對小紅書直播高度關注的原因，不僅僅是行業里多了一個玩家，更在於直播是否能讓小紅書"社區+電商"的模式做得更實。 只是對於"社區+電商"這樣一個沒有參照對象的模式而言，每一步嘗試都必定伴隨著爭議，而每一次爭議或許也有可能書寫新的商業歷史。 刺蝟公社是聚焦內容產業的垂直資訊平臺，關注領域包括網際網路資訊、社交、長視頻、短視頻、音頻、影視文娛、內容創業、二次元等。 投稿、轉載、媒介合作聯繫微信號 | ciweimeijiejun 商務合作聯繫微信號 | yunlugong 網站 | www.ciweigongshe.net

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